Vamos começar pela gênese: redes sociais. Supõe-se social, socializar. Mas é claro, a sociedade em que vivemos, mercantilista, não permite que as coisas sejam só o que são. Elas precisam fazer parte de um mercado. E até aí, nada posso fazer. O que está posto, está posto. Mas o que eu posso fazer é entender como isso me influencia, o quanto quero fazer parte disso e minimamente pensar a respeito.

Só que o que me parece é que a gente tá virando zumbi. O tempo todo com uma tela na mão, olhando pra ela, mexendo nela, esperando que ela traga, sei lá, 10 segundos de alegria, felicidade, compreensão, pertencimento ou sei lá o quê. Tudo que tá na tela parece ter mais importância do que o que tá acontecendo ao seu lado, do que o que a sua mãe tá falando, do que seus amigos estão contando.

A gente rola o dedo no celular vendo coisas que a gente não quer ver, procurando alguma coisa que a gente nem sabe o que é.

E por que isso é um problema? É que eu vejo que, assim, o mundo tá caminhando pra lugares extremamente escuros, escrotos, em que tudo tem que ser rápido, faturar mais, ganhar mais.

Pode ser que eu seja só um ranzinza. Só uma pessoa ficando mais velha que, talvez, não esteja lidando bem com tudo isso. Mas acho insuportável.

Rede social não era pra ser insuportável por definição

Parece que as redes sociais eram mais legais antes. Não vou nem falar do Orkut, lugar que eu me diverti pra cacete no passado. Mas mesmo outras redes, tipo Facebook e Instagram, eram um lugar mais saudável.

Há uns 20 anos comecei a trabalhar também com redes sociais. Não a minha pessoal, mas corporativamente. Tenho uma agência de produção de conteúdo e, por contar histórias, as redes sociais passaram a ser um espaço de compartilhar, de dar visibilidade, de amplificar as falas. É até óbvio falar isso em pleno 2026, mas não era assim no passado.

Só que hoje, essa enxurrada de conteúdo efêmero que é produzida joga tudo no mesmo lugar. Ainda conto histórias pra redes sociais, mas não sou - e nunca gostei de ser taxado - como “o cara das redes sociais”. Talvez seja porque eu acho que se tornou um universo escroto, ou só por me resumir a algo que não me representa.

Tá insuportável, mas não acho que precise ser assim. Dá pra ser melhor. Tem gente que conta histórias legais, mas pra chegar até elas tem que descer, passar pelo chorume do conteúdo e achar algo que agrade. Por isso que não entro: não quero ser mais um a fazer barulho por nada.

É gente gritando, seguindo trend ( ninguém nem lembra qual foi a de junho), fazendo dancinha e papel de bobo por nada. E simplesmente porque não tem o que dizer. Porque assim: se você não sabe o que falar, é melhor ficar quieto. E isso tem tudo a ver com o meu trabalho.

Porque, generalizando, todo mundo quer estar nas redes sociais. Mas nem sabe o que fazer. Fazer um post é fácil. Saber o porquê fazer e como fazer é que é o negócio. E, minha sensação, é que grande parte das pessoas não sabe. Elas só querem estar. Pra quê?

IA, vídeo acelerado, texto padronizado e a vaidade dos números

Esses dias eu fiquei pensando o porquê das redes sociais me incomodarem tanto. Um dos motivos, sem dúvida, é a poluição. Essa gritaria por nada (gritaria como figura de linguagem, me entenda. mas também a gritaria real). A outra é que tenho a sensação de que tudo é parecido.

“Ah, mas isso é prático, pra eu ouvir quando não tenho tempo”. Bom, pra mim isso só gera mais ansiedade. Não tem como ser diferente. E eu já vi alguns estudos dizendo o quanto isso faz mal pras funções cognitivas do cérebro e tal. Mas esse nem é o ponto aqui. O que eu vejo é que isso é uma cagada generalizada em vários aspectos.

Se você não consegue colocar a sua mensagem dentro do tempo limite ou com o número de caracteres da rede onde você quer contar a sua história, existem duas opções: ou sua mensagem está no canal errado ou você não tá sabendo contar a história que quer contar do jeito certo.

Diminuir a fonte e acelerar o áudio são formas de tentar dar cabimento ao que não cabe. Simplesmente: não cabe.

Uma parte relevante da poluição homogênea das redes sociais vem das inteligências artificiais. Todo mundo escreve o que não sabe escrever, conta a história que nem sabe qual é, faz vídeo do que não entende. E faz isso do mesmo jeito igual ao daquela pessoa que sabe fazer tudo isso - mas que prefere usar a inteligência artificial pra isso.

Minha sensação é de que a IA permite que pessoas que só querem aparecer (ou ganhar dinheiro) ganhem espaço. Mas são pessoas que não se conectam com outras. Que deixam as relações em segundo plano. Será que as relações pessoais, em uma rede social, precisam estar em primeiro plano? Eu acho que sim.

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A IA é mediana por definição - o que torna essa homogeneidade medíocre. Li esses dias, não me lembro onde, me desculpe, alguém dizendo isso de uma maneira mais técnica. O resumo era que tudo que a inteligência artificial produz é o senso comum, é a média de tudo o que ela coletou. E aí, se você não tem conteúdo, ela vai te produzir um conteúdo médio. Ou mérdio.

A insuportabilidade do universo de redes sociais é formada por um pouco de cada coisa que eu falei aqui. E com certeza muitas outras. Mas, me repetindo, acho que não precisava ser assim. Espero que espaços como esse aqui se ampliem e não caiam em buracos de conteúdos gerados exclusivamente por máquinas. E que a gente pelo menos reflita ao invés de só agir que nem zumbi.

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Minha mãe e meu pai têm totalmente a ver com o fato de eu gostar de ler. Meu irmão e eu sempre lemos desde pequenos. Na escola estadual em que eu estudava, toda semana tinha uma aula de leitura: a gente ia pra biblioteca e ficava lendo. Em uma época bem distante dos smartphones e telas em cada canto, acho que isso era bem mais fácil do que hoje.

Pois bem. Sempre fui um leitor, sempre peguei um livro pra ler antes de dormir. Só que uns anos atrás uma coisa começou a me incomodar: a imensa maioria dos livros que eu lia eram dos Estados Unidos e da Inglaterra (claro, com os brasileiros dentro dessa história). De uns anos pra cá isso tem mudado, mas as histórias que chegam pra gente - em livros, em filmes, em séries, em músicas - vêm de poucos lugares do mundo.

O incômodo veio, de certa forma, de um mochilão que fiz em 2017. Não parei de trabalhar (tenho o privilégio de trabalhar, literalmente, de qualquer lugar do mundo que tenha internet), mas passei uns bons meses vivendo em vários lugares diferentes.

E aí aprendi, na prática, uma série de histórias (com H maiúscula, com “e” minúsculo e com h minúsculo) que nunca aprendi - nem na escola, nem nos livros, nem nos filmes.

Daí veio o estalo: quero variar o que leio, quero ler o mundo, quero degustar tudo que tem aí pra ser degustado.

Dá pra explicar o que aprendi lendo assim?

É difícil até explicar tudo isso. De 2018 pra cá, li livros de 109 países. É quase metade dos mais de 205 lugares que estão na minha lista (a ONU reconhece 195, mas a minha lista é mais generosa, realista e inclusiva - afinal, se um povo se definiu como país, quem sou eu pra falar que não?).

São mais de 100 histórias de países diferentes, com colonialismos de vários pontos de vista, geografias, culturas, músicas e formas de vida diferentes em um nível difícil de se colocar em palavras.

Quando vou responder o que aprendi lendo histórias de diferentes países, a primeira palavra que me vem à cabeça é respeito.

Vejo que hoje respeito mais diferentes formas de pensar e de agir, acho que consigo até compreender melhor do que antes.

Viajar de Bangladesh ao Azerbaijão com um livro, passar pra uma escala no Equador e depois chegar a El Salvador antes de chegar ao Quênia é algo que só os livros podem trazer. Eu quero mesmo é conhecer cada lugar do mundo, mas enquanto eu não consigo (e talvez nunca consiga), as viagens em forma de histórias cumprem esse papel. E muito bem.

E a Copa do Mundo, que você prometeu no título?

Se as palavras me fascinaram, os símbolos também me causam efeito parecido. E aí entra a Copa do Mundo: sempre fui um maluco por bandeiras, distintivos de time de futebol e por geografia. O último presente que meu avô me deu, inclusive, foi um Atlas Mundial, que está na sala da minha casa até hoje.

Acho que esse fascínio pelos símbolos tem a ver com as cidades, com o mundo, com a diversidade, com a vontade de conhecer coisas novas, diferentes. E, claro, os livros se encaixam muito bem nisso - assim como o futebol. Uma das principais lembranças que tenho da Copa do Mundo de 90, a primeira de que me lembro, é que diversos jogadores de Camarões jogavam no Prevoyance Yaoundé - e a gente ficava cantando o nome do time em um ritmo musical criado por nós. Em 90, não sabia que Yaoundé era a capital dos Camarões, nem onde ficava o país no mapa.

Semana passada fui convidado a participar do genial videocast Sarriá. Leandrinho Iamin (que cantava Prevoyance Yaoundé comigo e com meu irmão quando era criança) me convidou para dar dicas de livros de cada um dos quadrifinalistas da Copa do Mundo. Juntar futebol, literatura e geografia em uma conversa de alto garbo foi sensacional.

Só que mais do que ter uma planilha anotada com todos os países dos quais já li livros, o que mais essa onda de literatura mundial me trouxe foi a vontade de conhecer ainda mais. Isso eu acabei levando pra filmes e séries. Tento diversificar ao máximo os idiomas, os sotaques, o jeito de contar a história e o país de onde vêm tudo o que consumo.

E ouvir outras versões sobre o mesmo tema pode mudar o jeito que você olha o mundo: no Vietnã, aprendi que a guerra que conhecemos como Guerra do Vietnã é chamada lá de Guerra dos Estados Unidos.

Isso tem me ajudado, eu acho, até a ser uma pessoa melhor.

Primeiro porque as coisas precisam assentar. Ao invés de fechar a Seppia e ir viver da minha arte na praia (que arte?), muitas vezes nestes 14 anos acabei mudando os rumos. Esperando, acalmando e tentando entender o que estava sentido. Explodir e agir de maneira impulsiva é algo que (acho que infelizmente) faz parte de quem eu sou. Talvez por isso muita gente me ache grosso, não sem razão. Mas, de alguma maneira, consigo ter calma e pensar no que fazer quando se trata das decisões profissionais.

Muitas destas mudanças que aconteceram com a Seppia têm a ver com os valores que eu tenho. Já abri mão de valores financeiros pelos valores que eu tenho de vida, o que quase nunca é fácil. Pelo contrário: é difícil pra cacete bancar o que eu acredito, porque isso muitas vezes traz dificuldades pra pagar as contas.

A face camaleônica da Seppia tem a ver com a minha aceitação de que eu mesmo vivo em metamorfose. Não só eu, claro, isso é inerente à qualquer ser humano. Mas com muitos anos de terapia e ajuda de várias pessoas, hoje consigo aceitar muito mais facilmente que, sim, não sou mais quem eu era. Mas alguns valores seguem comigo.

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Muricy, Dorival e a historinha da compra da Seppia

Ter uma empresa nunca foi um sonho. Mas aconteceu. E um dos principais fatores que me faz continuar tendo um cnpj em meu nome e assumindo os ônus e bônus envolvidos é o fato de eu poder escolher a forma como eu trabalho. Certo ou errado: as decisões são minhas.

Trabalhar de bermuda, porque isso não muda o nível da entrega. Trabalhar da minha casa, se eu quiser. Não trabalhar hoje, porque não tô a fim (este “a fim” é separado, viu; o “afim” junto é de afinidade). Faço isso e banco isso desde que abri a Seppia, em 2012. E não só pra mim, mas pra todo mundo que trabalha comigo: é igual pra todo mundo, sim.

A gente estava em uma fase de muita produção, tinha uma equipe extremamente competente, interessada, engajada, amiga. E trabalhando muito, cheio de clientes, um momento daquele passo à frente.

Financeiramente, a proposta era de um patamar pra mudar de vida. Porém: depois de 1 ano da venda, eu não seria mais o dono da Seppia. Que nasceu sem querer, é verdade; mas quem não ama um filho ou uma filha mesmo que tenha vindo sem planejamento?

Eu não aceitei. Não vendi a Seppia. Por quê? Simplesmente porque quando os novos donos tomassem posse dela, ela não seria mais o que era. Minhas opiniões de como trabalhar, como contar histórias, como se relacionar com os clientes e com as pessoas não seriam mais levadas em consideração.

A Seppia seria só mais uma agência. Sem alma. Hoje, mais de 10 anos depois dessa história, a gente continua com uma linha: o que eu acredito e o que as pessoas que trabalham comigo acreditam, faz com que as pessoas saibam o que esperar quando contratam a gente. Definitivamente não somos a agência ideal para todas as empresas. Mas somos a agência ideal para a parcela de empresas (e pessoas, claro!) que pensa parecido com a gente.

Se você quiser construir histórias e consciência da sua marca nas pessoas, podemos ajudar. Se você quiser só números e métricas, definitivamente não somos o que você procura.

E o Muricy e o Dorival, o que tem a ver com isso?

Às vezes a gente ouve as pessoas dizerem que as pessoas não tinham escolha, que elas tinham que fazer aquilo. Em casos como dessa história que contei, sempre tem escolha. Sou muito sãopaulino. Se você não me conhece bem, saiba que eu sou mais sãopaulino do que você pensou. Faz alguns anos, o Dorival Júnior era o técnico do meu time. Recebeu uma proposta da seleção brasileira. E aceitou dizendo que era “impossível falar não”.

Não era impossível. Ele quis aceitar. E tá tudo certo. O Muricy, uns 15 anos antes, em uma situação parecida, disse não. Disse não para uma “proposta irrecusável”. E também tá tudo certo. A diferença, pra mim, é você colocar a intenção da decisão em você, e não na outra pessoa que fez a proposta.

Quando você toma a decisão por sua conta, como o Muricy fez, eu acredito que as coisas ficam mais fáceis de serem aceitas. Não necessariamente mais fáceis de serem vividas, porque decisões assim trazem consequências.

No caso da Seppia, as consequências mais claras são de uma empresa que, ano após ano, trabalha para se manter viva, que não tem dinheiro sobrando. O que muitas e muitas vezes é difícil, é um saco, faz a gente lidar com coisas que não queria lidar e faz pensar “meu deus, por que eu preciso passar por isso”. Por outro lado, trabalha do jeito que acha certo, do jeito que acredita e com as pessoas que acredita que fazem sentido.

É o jeito que penso, é o que funciona pra mim. Não é necessariamente o que vai funcionar pra você. Mas é o que me mantém profissionalmente vivo. E é o que me faz ainda ter uma empresa aberta.

Quando a gente começou a achar que se molhar era ruim? Quando tomar um pouco de chuva se tornou um problema pro ser humano?

Tudo bem, eu entendo. Saí de casa deliberadamente pra tomar chuva, não estava com “roupa de trabalho”. Não estava indo me encontrar com alguém e ficar molhado por duas horas enquanto tomava um café. Sei disso. Mas se molhar um pouco, será que vai fazer tão mal assim?

Porque as pessoas têm medo da chuva. Elas têm. Elas acham ruim. “Ah, mas tá chovendo”. “Vou se não chover”. Bom, acho que tomar chuva é melhor do que muita coisa na vida.

Aliás, esse é o mundo natural. O mundo é esse. A vida é isso: a chuva, o frio, o calor, o vento, o sol. A gente não escolhe quando vai chover ou quando não vai. A gente só tem que encarar, só tem que lidar com o que o clima (cada vez mais nocivo, é verdade) vai trazer pra gente. Os outros animais são assim.

Quando a gente começou a achar que tomar chuva é ruim?

Uma coisa curiosa é que diversas vezes enquanto eu andava com os pingos d’água caindo em mim, me peguei sorrindo. Só sorrindo. Não sei se tem a ver com uma conexão com a natureza, mesmo andando no centro de uma cidade grande. É o contraponto de achar que o progresso é só concreto e asfalto. Não é. Né?

Talvez se eu estivesse dentro de um carro, com o vidro embaçando por causa da chuva, com o trânsito mais pesado, demorando pra chegar onde quer que eu fosse, eu não me pegasse sorrindo. A chuva não tava molhando só meu corpo. A chuva tava me trazendo pra realidade.

Esses dias eu tava olhando o céu no fim de tarde. Olhando o céu diretamente do centro da cidade, mas o céu não sabe disso. O que o ser humano fez com a terra, é só o que o ser humano fez com a terra – o céu continua lá, na Amazônia ou de cara pro concreto.

E as nuvens desse outono ficam desfilando no céu do Vale do Paraíba, no pé da Mantiqueira, com tons de laranja, roxo, lilás. É quase um balé. Quem vê esse balé diário? Você vê beleza nisso?

Às vezes fico achando que é isso que falta pra gente ser um tantinho mais feliz e se preocupar menos com o que não precisa ser motivo de preocupação.

Não sei se é pra comemorar, exatamente, mas o fato é que essa newsletter Meias Verdades Absolutas nasceu de uma vontade que já existia. Mas que, (meias) verdades sejam ditas, a Julia e o Lucas me ajudaram a colocar em prática.

O tanto de coisa que mudou desde que abri a Seppia, meio sem querer, ali em 2012 é uma coisa impressionante. Eu era outro, claro. O mundo era outro. A comunicação era outra. O que nasceu de uma empresa pura e simples de assessoria de imprensa, logo se transformou, com outras formas de contar histórias: as redes sociais tomaram parte da nossa vida, viramos quase zumbis com uma tela na mão o tempo inteiro, então o jeito de se comunicar também precisou mudar.

E a Seppia também mudou. Tenho convicção de que pra melhor.

De onde veio a Seppia

O parto da Seppia foi doloridíssimo. Eu estava vivendo um dos piores momentos da minha vida profissional. Me mudei de São José dos Campos pra São Paulo com uma promessa de trabalho em um grande evento do mercado de bicicletas. Era só isso, uma promessa. E ficou só nisso: numa promessa. E quando você abre mão de outras coisas pra ir atrás de uma promessa que não se torna realidade, a coisa não se torna mais fácil.

Boletos pra pagar, sensação de fracasso… Aquele sentimento horrível, que muita gente passa. As pessoas à minha volta me davam forças (agradeço demais por isso!), mas quando se passa por algo assim é complexo: parece que nada vai dar certo.

A Marianne, então da Raízes e hoje da Vivejar, abriu, literalmente, as portas da casinha da Minerva pra mim. Fui pra lá, tendo no bolso só um frila que me pagava pouquíssimo, mas comecei a me sentir vivo profissionalmente. E na casinha a Seppia nasceu: comecei a falar com as pessoas, a mostrar o que eu sabia fazer, como eu fazia, porque eu fazia e as coisas aconteceram. Nascia a Seppia Geração de Conteúdo, em abril de 2012.

O ritmo da nossa produção de conteúdo

Na época não era moda ter uma empresa de comunicação e marketing. Hoje parece que é. E eu acabei abrindo uma, mas com um foco muito claro: produção de conteúdo. Era uma EUpresa, como muitas vezes é. Eu dava conta de tudo, cuidava do atendimento a clientes, financeiro, fazia o planejamento, produzia os textos. Era um multiprofissional, o que foi excelente pro meu crescimento. Mas chegou uma hora que não dava mais.

Precisava de mais uma pessoa comigo. Mas tinha medo. Medo de perder a essência da Seppia, mas na época eu não sabia que era isso. Hoje tenho claro que a nossa forma de trabalhar é bastante particular: tem um ritmo, uma cadência, uma produção que vai além da parte técnica, que é totalmente humanizada, baseada em conversa, em entendimento. O “entender para atender”, que hoje é algo absolutamente banalizado, sempre foi nossa premissa básica (inclusive foi nosso primeiro slogan, criado pela talentosíssima Jannis Marna, que também é responsável pela nossa logo).

Tive muita sorte de encontrar profissionais com conexão total com esse ritmo. E um ritmo que vai além da forma de trabalhar, mas também na essência. É claro que precisamos de dinheiro pra viver, não pago boletos com gestos bonitos e amor. Mas pra mim o trabalho é além disso: se eu não acreditar nos clientes, nas empresas pras quais presto serviço, a coisa não funciona, não anda.

Encontrar pessoas como o Mecca, a Babbi, o Iago, o Murilo e o Leandrinho foi fundamental para que a Seppia tenha essa história bonita pra cacete que ela tem. Foram essencialmente essas pessoas que seguraram na minha mão quando estávamos começando, acreditaram no que acredito e se dedicaram com toda a competência e capacidade pra gente fazer a diferença nas empresas que estiveram - e estão - com a gente.

O que mudou pra chegar aqui

14 anos, né? As pessoas mudam, o mercado muda, a Seppia muda. Nos últimos anos tivemos um grande recomeço. Novas frentes, novos rostos, outras inteligências, mas mantendo o mesmo ritmo e a mesma forma de trabalhar.

Sem estar descansado e com a cabeça em paz, como quem trabalha com produção de conteúdo e marketing pode dar resultado pra quem contrata? É quase impossível.

A gente precisava de um novo começo. Nunca é fácil abrir mão de clientes (o que significa abrir mão de dinheiro), mas foi o que a Seppia fez. Uma coisa meio Jerry Maguire, que normalmente não é bem vista nesse mundinho corporativo. E muitas vezes é difícil demais, porque as contas continuam chegando, né?

Só que tem uma coisa: a decisão com emoção é muito mais difícil, talvez até dolorida. Mas é muito mais natural, mais fácil de aceitar e, a meu ver, tem mais chance de dar certo.

Mas pra mim faz todo sentido: menos clientes, mais foco em cada história, mais chance de tudo o que fazemos dar resultado. E espaço pra projetos maravilhosos, como esse aqui, que não teríamos como produzir se estivéssemos atolados em demandas, demandas e mais demandas.

Novas cabeças pensantes - e totalmente alinhadas com o ritmo da Seppia - chegaram. Lucas, Julia e Cebo fazem parte do que somos hoje e do que queremos continuar sendo (aliás, se não fossem a Julia e o Lucas eu nem tinha criado essa newsletter). O que me mostra que estamos no caminho certo é a longevidade dos nossos clientes. 94% das nossas parcerias são de longo prazo. Alguma coisa estamos fazendo de certo.

A Seppia é isso: uma empresa de produção de conteúdo madura, especializada em planejar e contar histórias que fazem sentido. Em vídeo, em texto ou com sinal de fumaça, é o que a gente faz. É o que faz a gente existir.